當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 廣告視覺化傳播的新策略：“色彩戰(zhàn)略化”策略 作者：李明合 時間：2013-1-10 字體：[大] [中] [小]

    廣告視覺化傳播的最新趨勢就是色彩在廣告?zhèn)鞑ブ械膽?zhàn)略性提升，色彩不再被看成單純的視覺符號，開始被上升到品牌經(jīng)營的高度。這一切集中體現(xiàn)在“色彩營銷”理念的提出和實踐上。
     一、色彩在廣告中的作用
     大自然的色彩成千上萬，不過一般人肉眼所能辨別的色彩僅有130多種。人們通常用三個屬性來確定色彩：（1）色相，即不同色彩相互區(qū)別的基本色彩特質(zhì)，如紅、黃、藍、綠等各種色彩的相貌；（2）明（亮）度，即顏色深淺變化所產(chǎn)生的明暗程度；（3）純（鮮）度，即色彩
中單純色的含量濃度，純色含量越高其純度越高，顏色就顯得越飽和。
     色彩在廣告中有著獨特作用。其作用主要體現(xiàn)為色彩的功效和它對廣告受眾視覺與心理的作用，包括它們在明度、色相、純度、對比的刺激下給廣告受眾心理上留下的印象及象征意義與感情特征。合理的色彩運用可以有效提升受眾對于廣告的注意和記憶。具體表現(xiàn)如下：
     第一，色彩具有獨特的視覺刺激力和記憶效果。雖然色彩是依附于各種形體的, 但色彩比形體對人更具有吸引力。色彩在視覺表現(xiàn)中是最敏感的因素, 具有先聲奪人的藝術(shù)魅力。美術(shù)界有句名言，“遠看顏色近看花”，就是說色彩最容易引起受眾注意。于是在色彩營銷界有一個著名的“七秒鐘” 理論，即通過色彩可以在七秒鐘之內(nèi)對一個人、一種產(chǎn)品或事物形成認識。國外相關(guān)機構(gòu)的研究表明: 能被消費者瞬間注意到并留下印象的產(chǎn)品, 其時間是0.67秒，按照“第一印象決策購買占決策購買過程的60%”的說法，顯然這60% 是色彩帶來的。人們在百色雜陳的廣告中注意到某則廣告后，往往最先記住的是色彩，這在平面廣告領(lǐng)域更為明顯。
     第二，色彩具有獨特的藝術(shù)感染力和審美功能。色彩是一把打開消費者心靈的鑰匙, 往往能引起消費者的共鳴。人類在改造自然的實踐中，逐漸形成了對色彩的認知慣性和情感聯(lián)系。色彩能夠向我們傳達出一定的情感意味，傳達出能夠引發(fā)人們情感反應的信息。精妙的色彩組合所形成的完美境界，還能引導人們從美學意義上去了解和鑒賞產(chǎn)品，在精神上認識和享受產(chǎn)品。難怪有人將色彩營銷歸入體驗營銷的范疇呢。
     第三，色彩具有寫實功能，本身也可以傳達信息。色彩具有很強的再現(xiàn)客觀事物的表現(xiàn)能力，能夠真實還原事物。很多商品只有通過色彩才能將其外形特點、質(zhì)地再現(xiàn)出來，比如彩色廣告相對于黑白廣告，可以更真實地反映廣告商品。
     第四，色彩具有造虛功能，可以引發(fā)豐富聯(lián)想。在廣告中，不同的色彩表現(xiàn)，可以在消費者心目中塑造出關(guān)于商品的抽象質(zhì)量，如檔次感和品位，如在奢侈品廣告中用金、銀等金屬色來營造高貴品質(zhì)。廣告中，色相、純度的不同配合，還能使人產(chǎn)生冷暖聯(lián)想、輕重聯(lián)想、強弱聯(lián)想、華麗與樸素聯(lián)想、愉快與憂郁聯(lián)想等。
     第五，色彩具有藝術(shù)通感功能，如用色彩表現(xiàn)出酸甜苦辣的味覺感。通常點心上的奶油色會給人香甜酥軟的感覺，而檸橡黃會給人很酸的感覺，褐色會給人苦澀的感覺，綠色和紅色會給人辣的感覺。廣告中恰當?shù)纳�彩運用可以增強受眾對產(chǎn)品的感受和印象。
     二、色彩營銷戰(zhàn)略化對廣告色彩運用的影響
     色彩也是生產(chǎn)力。從商業(yè)的角度來看，巧妙地利用色彩，是新進品牌迅速獲得受眾認知的捷徑。研究顯示，在不增加成本的基礎(chǔ)上，通過改變顏色的設(shè)計，可以給產(chǎn)品帶來10%-25%的附加值。于是在西方營銷界開始出現(xiàn)了“色彩營銷”概念。
     色彩營銷是把現(xiàn)代美學、心理學、營銷學有機結(jié)合的一種邊緣理論。色彩營銷理論最早由美國的卡洛爾•杰克遜女士創(chuàng)辦的Color Me Beautiful 公司于20 世紀80年代在企業(yè)營銷實踐中提煉出來。該理論主張根據(jù)消費者對色彩的心理需求，運用色彩組合，來促進產(chǎn)品銷售。到20世紀末，“色彩應用”及“色彩營銷”理論已被歐美及世界其它許多國家的企業(yè)廣泛運用到企業(yè)的營銷活動中，如企業(yè)標準色、產(chǎn)品色彩、包裝色彩、廣告色彩、網(wǎng)頁色彩等營銷環(huán)節(jié)。
     所謂色彩營銷, 就是企業(yè)在研究消費者色彩心理的基礎(chǔ)上, 結(jié)合品牌定位, 給企業(yè)標志、產(chǎn)品、包裝、廣告、渠道等環(huán)節(jié)配以恰當?shù)纳�彩，使企業(yè)成為“產(chǎn)品——色彩——形象”的統(tǒng)一體，實現(xiàn)美學、色彩、商品三者的有機結(jié)合,將企業(yè)的思想更迅速、更有效地傳達給消費者，從而使營銷活動更富活力和效率。這種色彩運用策略就是色彩營銷。
     在色彩營銷理念指導下，色彩已成為許多企業(yè)迅速開啟消費者心智的神奇鑰匙。若仔細觀察會發(fā)現(xiàn)，大多行業(yè)中，走在前列的品牌，都有著鮮明的色彩特征：可口可樂的紅色，百事可樂的藍色，麥當勞的黃色，肯德基的紅色，柯達的黃色，富士的綠色，蘭蔻的白色，碧歐泉的藍色，等等。眾多品牌在消費者最直觀的感受過程中，顏色已成為最容易辨別的第一印象。
     即使到今天，色彩營銷依然還是一個比較寬泛的概念。一般來說，色彩營銷可以分為戰(zhàn)術(shù)型色彩營和銷戰(zhàn)略型色彩營銷。戰(zhàn)術(shù)型色彩營銷主要是指基于產(chǎn)品推廣的一種定位策略，如佳能的“你好色彩”、尼康的“我型我色”、LG的“多彩棒棒糖”等，這些產(chǎn)品在功能上并沒有顯示出比其它同類產(chǎn)品更有優(yōu)勢的地方，但是卻能為企業(yè)贏得豐厚的利潤，關(guān)鍵點就在于成功的色彩營銷策略。
     戰(zhàn)略型色彩營銷是指從整個企業(yè)的角度進行色彩營銷。這主要體現(xiàn)在以下三方面：一是建立以目標消費者色彩偏好為導向的色彩決策體系；二是將色彩營銷貫穿到公司的價值鏈中，通過價值鏈將色彩營銷貫穿于價值選擇、價值提供和價值傳播的價值讓渡過程中；三是通過對色彩營銷的內(nèi)部系統(tǒng)支持產(chǎn)生戰(zhàn)略優(yōu)勢。像佰草集，不但在產(chǎn)品包裝、廣告中突出使用綠色，甚至在專賣店等終端也以綠色為主，其目的就是通過統(tǒng)一的色彩體驗給消費者帶來一致的品牌體驗。
     從趨勢看，越來越多的企業(yè)正將色彩營銷提升到戰(zhàn)略層面。色彩營銷的戰(zhàn)略化直接導致廣告視覺化傳播中對色彩的運用也將提升到更高層次。這具體體現(xiàn)在以下三方面：
     首先，廣告中的色彩運用將不能再簡單地依賴經(jīng)驗，而是建立在科學管理的基礎(chǔ)上，色彩的選用必須在品牌戰(zhàn)略、顧客心理和有效傳達之間尋求最佳平衡。
     其次，廣告中的色彩運用將必須遵循色彩營的價值鏈原則，與色彩的價值選擇、價值提供結(jié)合起來進行價值傳播。
     最后，色彩選擇不但能滿足客戶的情感需求，能有效傳遞產(chǎn)品利益，還必須有利于品牌識別和品牌風格的強化和穩(wěn)定。
    
    


李明合：河南魯山人，畢業(yè)于廈門大學，廣告碩士，目前任教于北方工業(yè)大學廣告系，同時兼任《銷售與市場》“中國廣告評論”特約專家、《現(xiàn)代廣告》特約編輯、《亞洲戶外》“創(chuàng)意”欄目專欄作家，長期致力于廣告監(jiān)管、品牌傳播等領(lǐng)域的研究，是“環(huán)境媒體”理論的主要倡導者，在“媒體創(chuàng)意”領(lǐng)域具有深厚積累，先后在《銷售與市場》、《商業(yè)時代》、《現(xiàn)代廣告》等專業(yè)期刊上發(fā)表文章近百篇，（合）著有《傳播與保密：情報新聞導論》、《國外廣告自律研究》、《品牌傳播創(chuàng)新與經(jīng)典案例評析》等書。聯(lián)系方式：E-mail:lminghe283@163.com ；MNS:lminghe283@hotmail.com；QQ：1127223011 博客：http://blog.sina.com.cn/ncutadlab